Marketing & Sales in 2024 – Zwischen Galliern, Technologien, Prozessen & Menschen

Bereits 2010 gab es global viele B2B Unternehmen, die genau verstanden, dass digitale Marketing- & Sales-Tools unabdingbar geworden sind und ein wichtiger Bestandteil einer Unternehmensstrategie darstellen, um nachhaltig eine Marke aufzubauen, sichtbar zu werden, neue Kontakte anzuziehen und vor allem skalierbar Kunden zu gewinnen.

Und während damals global betrachtet der Einsatz von modernen, digitalen Marketing- und Sales-Tools zum Standard gehörte gab es in Mitteleuropa ein kleines widerspenstiges Land, welches massiven Widerstand leistete und sich gegen das digitale Zeitalter und dessen Vorzüge wehrte.

Dieses Land war Deutschland.

In anderen heroischen Widerstandsabenteuern ist normalerweise ein Zaubertrank für die unbesiegbare Kraft der Helden verantwortlichen, doch für die B2B Unternehmen in Deutschland benötigte es nur eins – den unbändigen Willen alles genau so zu machen, wie man es kannte. Schließlich hat es doch bisher auch immer so funktioniert und dieses komische Digital ist ja eh nur ein Trend, der bald wieder vorübergeht.

Also wurde neben einer sporadischen Webseite fleißig auf Printmedien, Messen und Vor-Ort-Termine gesetzt, in Notizbüchern Kontaktinformationen und Gesprächsnotizen erfasst und im besten Fall wurde sogar eine Excel-Tabelle genutzt, um Bestandskunden zu pflegen. Deutschland versetzte damit den digitalen Fortschritt in Angst und Schrecken.

Na gut, es gab natürlich auch schon fortschrittlichere Unternehmen die nicht nur eine vernünftige Website hatten, sondern auch CRMs und natürlich ERP-Systeme einsetzten und vielleicht auch einige, die bereits die digitalen Kanäle mit Marketing-Kampagnen bespielten und darüber Kunden gewannen.

Dennoch – bis 2018 hatten gerade einmal 35% der deutschen Unternehmen ein modernes CRM und Marketing-Automation-Tools im Einsatz.

Andererseits konsumierte jede 2. Person, die eine Kaufentscheidung treffen musste, 3-4 wertstiftende Inhalte über digitale Kanäle.

Ergo hatten alle B2B Unternehmen, die bereits Inhalte digital zur Verfügung stellten einen großen Vorteil gegenüber Unternehmen, die nach wie vor den Fokus auf Offline-Marketing & -Sales legten.

Fast Forward im Jahr 2024.

Der digitale Trend ist natürlich nicht verschwunden, sondern ganz im Gegenteil ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil unserer Gesellschaft und somit auch in den Kaufentscheidungsprozessen geworden.

Über 70% der Menschen in Deutschland nutzen inzwischen täglich das Internet.

Und um ein paar weitere Fakten zu nennen:

1. 66% B2B Kaufentscheider:innen nutzten die Web-Suche als erste Ressource
2. 87% der B2B Kaufentscheider:innen konsumieren inzwischen 3-5 mehrwertstiftende Inhalte über digitale Kanäle
3. 55% der B2B Einkäufer:innen nutzen inzwischen LinkedIn um Informationen zu sammeln (im Vergleich: 23% in 2023)
4. 57% der Käufer:innen bemerkten Online-Anzeigen während ihrer Recherche
5. 30% nutzten Einsichten von Branchenexperten, Analysten und Influencern
6. 72% bewerteten die Reaktionszeit der Anbieter

Social Media, YouTube, Suchmaschinen sowie mittlerweile auch KI gehören also zu unserem Alltag, genauso wie Menschen und Unternehmen, die diese Plattformen mit Inhalten füllen um daraus Profite schlagen, genauso wie moderne Softwarelösungen, die das Erstellen von Inhalten, Bespielen der Plattformen sowie das einfache Interagieren mit den Nutzern ermöglichen.

Die Quintessenz daraus ist – wer sich heute nicht mit digitalen Tools, Kanälen, Prozessen & Strategien auseinandersetzt wird mittelfristig den Anschluss verlieren.

Allein dieses Jahr gab es in Deutschland 13.993 Insolvenzen (Stand 07.08.2024).

Mitnichten sind alle Insolvenzen auf die fehlende Digitalisierung zurückzuführen, sicherlich hätten aber einige davon abgewendet werden können, hätten die Unternehmen frühzeitig erkannt, wie wichtig der Aufbau von digitalen Marketing- & Sales-Setups ist.

Doch wie baut man digitale Marketing- & Sales-Setups auf und wie kann man diese gewinnbringend und effizient einsetzen?

Um diese Frage zu beantworten habe ich zunächst meine letzten 45 Projekte analysiert um die Basis eines “State-of-the-Art” Marketing- und Sales-Setups herauszuarbeiten.

Daraus können wir dann im Reverse-Engineering-Verfahren ableiten, wie man am besten ein solches Setup aufbaut und gewinnbringend und effizient einsetzt.

Zunächst einmal die Erkenntnis:

Meine Erkenntnis war, dass ein gewinnbringendes und effizientes Marketing- & Sales-Setup aus drei wesentlichen Komponenten besteht:

1. Den richtigen Technologien
2. Den Passende Prozessen & Strategien
3. Menschen, die beides anwenden können

Zu den 3 Kernkomponenten findet ihr hier jeweils die 4 wichtigsten Punkte:

1. Die richtigen Technologien:

   CRM: Alle Unternehmen haben eine zentrale Plattform für die Erfassung und Verwaltung aller Kundeninteraktionen und -informationen um die Kundenbeziehungen zu analysieren.

   Marketing Automation Tools: Das Automatisieren von repetitiven Aufgaben wie z. B. E-Mail-Marketing, Post-Distribution auf Social Media, Zuweisung von Inbound-Leads an das Vertriebsteam etc. sorgt für Effizienz, sodass sich das Team auf die wesentlichen Aufgaben fokussieren kann.

   Data Analytics & Business Intelligence: Ohne Datenanalyse fehlen die Einblicke, um strategisch wichtige Entscheidungen zu treffen und alles passiert nach Bauchgefühl.

   Sales-Tools: Aircall, Calendly, Builtwith, Expandi, sales.rocks, apollo, clay, Loom, Dealday usw. usf. – smarte und einfache Systeme steigern die Effizienz im Vertriebsalltag massiv und helfen dabei Vertriebszyklen zu verkürzen und höhere Abschlussquoten zu erzielen.

2. Passende Prozesse & Strategien:

   Lead Management: Definierte Prozesse für die Erfassung, Bewertung und Weiterleitung von Leads an das Vertriebsteam sind ein wesentlicher Bestandteil eines guten Setups.

   Pipeline Management: Ohne klar strukturierte Verkaufsphasen – von der Kontaktaufnahme bis zum Abschluss und der “Delivery”- werden Vertriebszyklen lang und zäh und der Forecast unpräzise.

   Customer Journey: Wer wirklich nachhaltig Leads generieren möchte sollte unbedingt eine klare Customer Journey vor Augen haben um gezielte Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln. Das Erstellen eines Customer Journey Mapping hilft dabei sehr.

   Feedback- und Optimierung: Nur wer regelmäßig die Kunden nach Feedback fragt hat langfristig die Chance sich systematisch zu verbessern.

3. Menschen, die beides anwenden können:

   Schulung & Entwicklung: Erfolgreiche Unternehmen investieren in die Fortbildung der Marketing- und Vertriebsteams.

   Marketing- & Sales-Alignment: Silo-Denken und sich gegenseitig immer nur den Schwarzen Peter zuzuschieben bringt gar nichts. Marketing- & Sales-Teams, die zusammenarbeiten schaffen mehr Ergebnisse in kürzerer Zeit.

   Incentivierung: Egal, ob es Team-Ziele im Marketing oder individuelle Ziele im Sales sind – das Schaffen von Anreizsystemen fördert die Ergebnisse. Hierbei kann übrigens ein Modell wie z. B. die Job-Score-Card helfen klar zu definieren, wann es eine Incentivierung gibt.

   Diversität & Inklusion: Eine meiner Beobachtung war, dass Unternehmen, die unterschiedliche Perspektiven und Ideen aus dem Team offen Diskutieren nicht nur schneller voran kommen, sondern dass die Teams auch deutlich zufriedener mit ihrem Job waren.

Nun zum Reverse-Engineering-Teil:

Wenn wir also ein auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnittenes Marketing- & Sales-Setup aufbauen wollen welches auch nachhaltig genutzt wird benötigen wir zunächst das richtige Rezept – anders als Miraculix verrate ich euch hier die geheime Formel:

1. Man stelle ein kleines Kernteam zusammen, welches sich dediziert um den Aufbau der Prozesse, Strategien & Tools kümmert. Die Teamzusammenstellung sollte so aussehen:

• Geschäftsleitung (je nach Unternehmensgröße)
• Leitung Marketing
• Leitung Sales
• 3-5 Personen, die später operativ damit arbeiten werden
• IT für technische Themen, Freigaben etc.
• b2bnice als externe Begleitung und Beratung

Dieses Team beschreibt den aktuellen Marketing- & Sales-Prozess sowie die gesamte Customer-Journey aus operativer Sicht und aus Sicht aller sich derzeit im Einsatz befindenden Tools (Newsletter Tool, Content-Tools, Tools für den Versand von 1:1 E-Mails, Tools für die Angebotserstellung etc.).
Dies stellt auch einen hervorragenden Zeitpunkt dar, die Silos zwischen Marketing & Sales einzureißen und zu schauen, welche Prozesse man verschlanken kann, welche Auswertungen man gemeinsam sehen möchte und welche bestehenden Kampagnen sich optimieren lassen.

2. Darauf aufbauend zeichnet man sich ein Bild der “perfekten Welt”.

• Wie wollen wir zukünftig potentielle Kund:innen anziehen, ihr Interesse wecken, sie zu Leads konvertieren und sie dann zu richtigen Kund:innen entwickeln?
• Welche repetitive Aufgaben können wir automatisieren?
• Welche Tools können wir einsetzen um die Customer-Journey angenehm und einfach zu gestalten?
• Welche Auswertungen und Dashboards müssen wir erstellen können um alle wichtigen KPIs messen zu können?
• Welche Personen im Unternehmen benötigen zukünftig Zugriff auf das CRM und welche Personen müssen mit den Marketing-Tools arbeiten?
• Welche Berechtigungen benötigen diese Personen?
• Wie viel Budget haben wir für die Tools und wie hoch muss der ROI sein damit sich der Einsatz der Tools lohnt?

4. Basierend auf der Prozessbeschreibung wird die Anforderungsliste an das zukünftige CRM/Marketing-Automation-Tool erstellt und geht in die Auswahl.
5. Wurde ein oder evtl. auch mehrere passende Tools gefunden geht es ans technische Setup basierend auf der zuvor erstellten “perfekten Welt”.

• Basis-Setup
• Erstellen von individuellen Eigenschaftsfeldern
• Einrichten der Pipeline
• Abhängigkeiten von Objekten
• Erstellen von Landing-Pages
• Erstellen von Formularen
• Erstellen von E-Mails
• Erstellen aller notwendigen Workflows
• Einrichten der Tracking-Pixe
• Aufsetzen der Reports & Dashboards

6. Sobald das Setup steht sollte es vom Kernteam in der Praxis fleißig getestet werden um Best-Practices zu erarbeiten, sich an das neue Setup zu gewöhnen und die neue Umgebung für das restliche Team bedienungsfreundlich zu optimieren. Denn nichts ist schlimmer als ein System, welches nicht gerne genutzt wird.
7. Dann geht das Ganze bei 180 Grad für 35 Minuten in den vorgeheizten Backofen und wenn alles gold-braun ist, ist das Setup servierfertig.
8. Zuletzt geht es an den Roll-Out ins Team.

   Wichtig dabei ist, dass das gesamte Team einen möglichst einfachen Einstieg in die neue Umgebung haben muss damit das neue Setup so intensiv und häufig wie möglich genutzt wird.

   Denn dieses soll die zukünftige “Single-Source-of-Truth” darstellen – zumindest wenn es um Kundeninformationen und Kampagnenauswertungen geht.

Von da an wird das Setup stetig optimiert, weiter ausgebaut und immer wieder aufgeräumt.

Das Thema Kosten lasse ich hier erstmal bewusst weg, da diese je nach Größe & Komplexität des Setups sowie auch je Tool massiv schwanken können.

Wichtig für die Planung ist allerdings, dass man nicht nur die Toolkosten budgetiert, sondern evtl. auch Kosten für externe Dienstleister, mit welchen man die Strategien entwickelt, das Setup & Onboarding durchführt sowie einen regelmäßigen Support erhält – vorausgesetzt man kann all diese Dinge nicht intern abbilden.

Ein State-of-the-Art Marketing- & Sales-Setup ist zwar nicht ganz trivial, aber ein Hexenwerk ist es auch nicht. Und durch die unzähligen SaaS-Lösungen gibt es auch keine Ausrede mehr, dass man auf Grund der technischen Komplexität so etwas nicht umsetzen könne. Scheitern kann so ein Projekt nur am eigenen Willen oder vielleicht doch an Julius Cäsar?

Und wenn es zunächst doch zu komplex erscheint gibt es zum Glück b2bnice. Wir helfen B2B Unternehmen dabei die richtigen Marketing- & Sales-Strategien und -Prozesse zu definieren oder optimieren, die passenden Tools zu finden, die Menschen zu befähigen und nachhaltige “State-of-the-Art” Marketing- & Sales-Setups zu implementieren, mit welchen man über 50% mehr Umsatz generieren kann.