Vertriebsmethoden im Überblick

Vertriebsmethoden. Ein wichtiges Thema

Methoden und Planung, Strategien und Taktiken sind beim Aufbau oder der Strukturierung von Vertrieben allgegenwärtig und natürlich von größter Bedeutung. 

Der eine schwört auf diese Methode, der andere auf jene. Der erste will Dir dies als heiligen Gral verkaufen, der nächste behauptet all das ist outdated und heute macht man das nur mit seiner favorisierten Methode.
Mittlerweile ist kaum noch überschaubar, wie viele durchgetaktete Methoden es überhaupt gibt.
Das vermischt sich oft mit einem gesunden Halbwissen und schon weißt Du nicht was Fisch oder Fleisch ist. Selbst in Stellenanzeigen, die einen Vertriebsmanager suchen liest man als Anforderung “Sie kennen sich gut mit MEDDIC aus.” Warum das Bullshit ist zeige ich in einem anderen Artikel auf. Ein Punkt hierzu ist, daß manche Unternehmen sich irgendwann auf einen Sales Guru eingelassen haben, der eine bestimmte Methode, oft aus Eigennutz, eingeführt hat und man eigentlich gar keine
Vor- und Nachteile kennt, geschweige denn weiß, wie man das ändern kann.
Daher reiten viele auf Methoden weiter herum, die oft gar nicht oder nicht mehr adäquat für sie sind.

Was ist zu beachten ?

Der Vertrieb ändert sich schnell. Agilität und Flexibilität sind wichtig. Methodik natürlich auch. Methoden geben Sicherheit. Sie fokussieren das Notwendige im Verkaufsgespräch und setzen einen meist sinnvollen Rahmen.
Aber dennoch solltest Du drei Dinge im Auge behalten

a) Deine Zielgruppe
Welche Methode auch immer Du wählst, passt sie in die Welt und das Verhalten Deiner Zielgruppe ?

b) Dein Team
Hast Du die entsprechenden Persönlichkeiten an Bord ? Können sie mit der gewählten Methode glaubhaft und effektiv mit den Prospects interagieren ?

c) Die Ergebnisse
Funktioniert die Methode im Sinne dessen, dass Ergebnisse kommen ? Oder ist sie nur noch ein “operatives abarbeiten”?

Oft ist es auch so, daß einige oder viele oder gar alle Mitarbeiter sich gar nicht an die entsprechende Methode halten. Auch das musst Du sicherstellen.
Denn selbst wenn es die für Dein Unternehmen adäquate Methode ist, was bringt sie, wenn niemand sie nutzt oder manche sie gar nicht verstehen ?
Bei fortschreitender Digitalisierung ist es außerdem notwendig, die IT Hilfsmittel mit der Methode, bzw. umgekehrt abzugleichen.
Die beste Methode scheitert im Alltag spätestens dann, wenn etwa mein CRM gar nicht entsprechend eingerichtet ist…

Brauche ich überhaupt eine Methode ?

Ich denke schon.
Die Frage die sich m.E. eigentlich stellt ist, muß es strikt eine der bekannten “Standard” Sales Methoden sein (wie die, die ich später aufliste) ?

Das kann durchaus sein. Ich habe das selbst nie so gehandhabt. Ich war immer eher ein Freund davon, einzelne Elemente herauszupicken und damit meine “eigene” Methode zu bauen.
Auf diese Weise konnte ich mehreren Dingen rechnung tragen:
Dem Unternehmen, der Zielgruppe, meinen Mitarbeitern, meiner IT Landschaft, meinen KPI und all den sonstigen Parametern, die in der Vertriebssteuerung eine Rolle spielen.

Ob Du es nun machst, wie ich es immer gemacht habe, oder ob Du Dich für ein System entscheidest, eines musst Du in beiden Fällen wissen – es ist ein langwieriger Prozess.

Es geht nach wie vor um Prozesse

Ein Prozess, den Du als Vertriebsmanager ständig begleiten und in den Alltag Deines Vertriebs anpassen musst.
Wenn Dir jemand eine solche Implementierung als “schnell und einfach” verkaufen will, würde ich hellhörig werden.

Leider machen auch viele Führungskräfte diesen Fehler und glauben ein neu eingestellter Vertriebsmanager kommt, drückt auf einen Knopf und alles ist gut. Das ist genau so bullshit, wie die Annahme erfahrene Vertriebsmanager würden über magische Kräfte verfügen und ihre bloße Präsenz würde für Umsatzsteigerungen sorgen….

So viel zu meiner Sichtweise. 

Welche Methoden gibt es denn nun ?

MEDDIC

Vom Namen her eine der populären Methoden. Gerne angewendet um zu bewerten ob der Aufwand lohnt,  wenn es um weit verzweigte, bzw.komplexe Vorgänge für den Abschluß geht. Das ist schon daran erkennbar, wofür MEDDIC die Abkürzung ist:

M etrics – (messbares) Zahlenwerk – auch Kundenseitig !

E conomic buyer – Käufer (Kaufentscheider) und Unterzeichner

D ecision criteria – Alle Kriterien und Bedingungen, für die Entscheidung 

D ecision process – Für die Entscheidung nötiger Prozess und Ablauf

I dentify pain – Bedarfe (Pain Points) und deren Auslöser                                

C hampion – Sympathisant auf Kundenseite

Es ist relevant was der Kunde als Problem oder Ziel ansieht. 

Manchmal liest Du auch MEDDPIC anstatt MEDDIC. Hier taucht das P zusätzlich auf und steht für P aper Processes. Dabei geht es um Verträge und Vereinbarungen die verschriftlicht werden müssen.

Challenger Sales

Vielen durch den 2011 erschienenen Bestseller mit demselben Namen bekannt.
Matthew Dixon und Brent Adamson stehen hinter dieser Methode. Sie zielt direkt auf involvierte Personen ab, die in verschiedene Kategorien gepackt werden.
Beziehungsmacher (Relationship Builder), Anpacker (Hard Workers), einsamer Wolf (Lone Wolf), Zaghafter/Abwartender (Reactive Problem Solver) und natürlich den Challenger.

Vorausgesetzt wird, dass der Challenger Typus der erfolgreichste ist. Dieser Persönlichkeitstyp soll unter Top-Performern am verbreitetsten sein. 

Der Challenger redet nicht wirklich über sein Produkt, sondern wirft größeren Kontext auf und fungiert dabei oft als “Lehrer” zu den Themen oder gar der gesamten Branche.
Dabei nimmt er bewußt in kauf, bei seinem Prospect anzuecken. Verknüpfung schafft er durch Anpassung seiner Kommunikation an die Kundenerwartung, die immer auch explizit Thema ist. Der Fokus des Challengers liegt auf der Lösung, nicht auf der Harmonie mit dem Prospect. Das bedingt eine bestimmte Art der Expertise, da der Ansatz schulen-adaptieren-überprüfen verfolgt wird. 

Die “Miller Heimann Methode”

Benannt nach Robert Miller und Stephen Heimann und manchmal auch als “Conceptual Selling“ bezeichnet, in deutschsprachiger Literatur auch “Strategisches Verkaufen”. 

Die Idee ist, daß Kunden gar kein Produkt oder Dienstleistung kaufen, sondern eigentlich die Lösung, die damit einhergeht. Daher stellt sie den Abgleich des Produkts/Der Dienstleistung mit den Prozessen beim Kunden und das entsprechende Verständnis in den Vordergrund.

Der Sales Cycle wird dabei in drei Phasen eingeteilt.

a) Info erhalten
b) Info geben
c) Entscheidungen.

Die Basis aller drei sind Fragen, die in verschiedene Kategorien eingeteilt werden:

Fragen, die auf Bestätigung von Annahmen abzielen.
Fragen nach neuen, nicht bekannten Informationen zum Kundenprozess.
Fragen zur persönlichen.

Interessant ist bei dieser Methode, dass Sie die Einschätzung des Vertrieblers als zentral betrachtet. ER entscheidet, ob der Verkauf sinnvoll ist.

SPIN Selling

Vom Namen her sicher eine der populärsten Methoden. Auch hier ist ein Bestseller der Kickoff. SPIN Selling von Neil Rackham, aus dem Jahre 1988.
Auch hier sind Fragen die Basis. Jeder der Buchstaben bei SPIN steht für eine Fragenkategorie.

S Situation. Wie ist die aktuelle Situation des Kunden ?

P Probleme. Abgleich des Problembewusstseins. 

I  Implikation. Nehmen den Kunden mit bis zum Verständnis der Lösung.

N Need-Payoff. Vorteile und Effekte des Kaufs.

Die Reihenfolge und natürlich der Inhalt der Fragen sind hier wesentlich. Der Kunde soll das Gefühl bekommen, das Gespräch selbst mitzuformen oder gar zu kontrollieren. Beim Kunden soll getriggert werden, daß er ernst genommen wird.

SPIN war wohl die erste, wirklich kundenzentrierte Methode, da der Beziehungsaufbau im Mittelpunkt steht. Die Methode ist langwierig, verspricht aber, sofern sie gelingt, Nachhaltigkeit in der Kundenbeziehung..

SNAP Selling

Eine von Jill Konrath entwickelte Methode die den Fokus auf Einfachheit und Effektivität legt.

Der Begriff SNAP leitet sich ab von : “Keep it Simple, be iNvaluable, always Align, raise Priorities”. Auf Deutsch etwa “Halte es einfach. Sei unschätzbar wertvoll. Passe Dich immer an. Erhöhe die Prioritäten.“

Auch hier gibt es drei Eckpfeiler, die auf dem Weg zum Abschluß liegen und als “Meilensteine” gesehen werden

a) Der Verkäufer “darf” ins Gespräch gehen
b) Der Kunde hört zu und signalisiert Bereitschaft zur Änderung
c) die konkrete Kaufenetscheidung.

Diese pragmatische Methode soll die auf beiden Seiten knappe Ressource Zeit schonen, da SNAP-Verkäufer auf viel Drumherum und den Aufbau von Beziehungen weitgehend verzichten. Stattdessen bevorzugen sie eine klare, einfache Kommunikation und einen beschleunigten Verkaufsprozess.

N.E.A.T. Selling

Eher eine Weiterentwicklung, bzw. Neusortierung der bekannten Qualifizierungsmethode BANT. In diesem Falle entwickelt von Unternehmen (Harris Consulting Group in Kooperation mit Sales Hacker). Während BANT für Budget/Authority/Need/Timing stand, beginnt NEAT mit dem N für Need und fokussiert damit als erstes den Bedarf des Kunden. Darauf erst folgt E für Economy, das bei BANT in Form des B am Anfang stand. A ist auch hier authority und T steht für Timeline, meint aber eher Deadlines, die man selbst setzt. 

Sandler Method

Auch oft Sandler Selling System genannt.
Hier werden einige der relevanten Themen des Zyklus, bzw. Der Gespräche vorgezogen und direkt adressiert um zu verhindern, dass zu viel Zeit investiert und erst am Ende festgestellt wird, dass es zu keinem Verkauf kommen wird und somit alles umsonst war. Das gilt z.B. für Zeitrahmen und Budget.
Manchmal liest man auch davon die Abschlußfrage als Bedingung für weitere Gespräche voranzustellen. Etwaige Einwände werden bewusst auf die Qualifizierungsphase vorgezogen. Dazu bedient man sich eines ganzen Katalogs von Fragen. In diesem Falle auch “Regeln” genannt (49 davon). Hier verzichtet der Verkäufer darauf, den Kunden zu überzeugen, wenn dieser den Benefit nicht selbst erkennt oder es aus Sicht des Verkäufers nicht wirklich eine Lösung darstellt, sein Produkt zu platzieren.

Target Account Selling

Eine Systematik, die den Verkaufszyklus in viele, kleine Schritte zerlegt.  Heute oft digital abgebildet aber eine Systematik, die bereits in den 90ern sehr weit verbreitet war.

Zu jedem Schritt gibt es dann konkrete Handlungsanweisungen. Einige davon lassen sich automatisieren. Hinter all dem steht eine Software namens Dealmaker, die allerdings den Einsatz von Salesforce bedingt und somit nichts für jedermann ist.

Value Selling 

Nicht im engeren Sinne eine Methode, aber in aller Munde. Oft wird Value Selling als eine neue Errungenschaft gefeiert, da hineininterpretiert wird, dass sie im Gegensatz zu Hard Selling steht. Tatsächlich ist auch Value Selling ein Konzept aus dem Ende der 80er bzw. dem Beginn der 90er Jahre. Es geht dabei darum, den Sales Zyklus komplett durchzuplanen und diese “Schablone” auf jeden Prospect anwenden zu können. Man nimmt dabei den eigenen Mehrwert und bereitet diesen Kommunikativ verschieden für verschiedene Zielkunden auf, wobei der Mehrwert immer im Vordergrund bleibt. Die Gespräche zielen dann darauf ab, sich einen guten Plan für den Abschluss bereit zu legen.

Power Base Sales (oder Selling)

Ein Mix aus Elementen vieler anderer Methoden mit einer Besonderheit. Hier wird ausschließlich der Top Entscheider adressiert. Alle anderen beteiligten Personen sollen dann von ihm intern überzeugt werden.

Solution Selling

Auch oft als neue Art des Verkaufens betrachtet, gibt es dieses Konzept bereits seit 1988 !. Dahinter steht Mike Bosworth, der damit eine riesige Maschinerie an Trainings, besonders in den USA aufbaute. Solution Selling könnte man als “klassisches Verkaufen” bezeichnen. Nicht nur, weil es seit Jahrzehnten weit verbreitet ist, sondern weil es im Kern auf das klassische Vorgehen abzielt: Pain Points erfragen – Lösung anbieten. Da das Vehikel dazu ein intensiver Kundendialog ist, wird dies auch gerne oft als “Collaborative Sales” bezeichnet. Collaborative Sales ist in Nuancen allerdings etwas anders. Im Gegensatz zu Solution Sales versucht es nämlich, den Kunden mehr einzubeziehen. Besonders in den letzten Jahren im Hinblick auf des Kunden Möglichkeit sich selbst im Internet eingehend zu informieren. Hier gibt es oft fließende Übergänge zu dem was man 

Consultative-Value-Selling / Consultative Selling

nennt. Hierbei befinden wir uns aber in einem Bereich in dem nicht Produkt oder Dienstleistung im Mittelpunkt stehen, sondern eher Prozesse, Kundennutzen, Lösung, zu der der Kunde oft erst überzeugt wird, da er dies alleine nicht so erkennt.

Fazit

Ich hoffe ich konnte Dir einen kleinen Überblick geben, was gemeint ist, wenn über Vertriebsmethoden gesprochen wird. 

Ein Sales Profi sollte sie natürlich kennen und vor allem verstehen. Bei der Anwendung spielen dann aber viele Faktoren eine Rolle. Manches ist einem näher als das andere. Einiges würde in meinem Umfeld nicht funktionieren. Einiges tun wir schon sehr ähnlich.

Ich selbst habe es immer so gehalten, dass ich verschiedene Elemente aus verschiedenen Methoden herausgenommen und in “meine Methode” eingefügt bzw. verwandelt habe.

Im Sales, das gilt auch bei diesem Thema, zählt nur das Ergebnis. Stimmt Dein Ergebnis, dann hast Du die richtige Methode implementiert. Wie diese aussieht oder welchen Namen sie trägt ist irrelevant.

Welche Methode Du auch wählst, achte darauf genügend Raum zu lassen für Intuition, Erfahrung, Instinkte, Bauchgefühl und Persönlichkeit. Denn am Ende ist es so, daß die Ergebnisse im Vertrieb von Menschen gemacht werden, nicht von Konzepten, Dogmen oder Methoden.